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特斯拉在中国风生水起,国产造车新势力步履维艰,这是为什么?

/  发布时间:2019-12-05 22:34:11  来源:锐问 Record 
“针对新能源汽车这一市场,一千个人眼里,一千个哈姆雷特。” 作者 | 周欣 在社交网络上,因车辆着火、融资落空、CFO离职等事件,蔚来李斌已经被调侃为“2019年最惨的人”。 其实不止蔚来,其他新能源汽车企业的日子也不好过。数据显示,2019年10月,新能源汽车销量同比下降45.6%,市场销量连续3月同比下跌。其中多家新能源车企与汽车供应商被曝出现经营困难问题,停产欠薪的消息层出不穷。 ——与大众等传统车企对应,以蔚来和小鹏为代表的国内造车新势力,诞生于2015年左右,由政策和资本催熟。时至今日,这些企业纷纷走到了量产交付、需要证明自己的阶段。也就是在这一关口,坏消息纷至沓来。 基石资本董事长张维甚至据此放出论断:“2019年,将是造车新势力的倒闭年”。 与之形成明显对比的,则是此前一直遭受质疑的特斯拉,第三季度已经实现单季盈利的事实。并且,特斯拉在财报中表示,目前中国已经成为中型豪华轿车的最大市场,由于Model 3的价格与中型燃油轿车相当,他们相信,中国未来可能会成为Model 3的最大市场。 同样是造车新势力,特斯拉在中国市场风生水起,国内的这些造车新势力,却步履维艰。这背后,究竟是什么原因? 产品是核心竞争力 麦棋是一位新能源汽车爱好者,在体验过国内外造车新势力品牌,综合对比以后,他得出结论——“在中国,驾驶者是最不需要兼顾的人”。 “我感受过model3,我觉得这个车是非常明显地在讨好驾驶者,驾驶性、续航等等,很多方面做到了极致,但比如我在蔚来研发部,我买大型SUV,最大目的其实是家人能够舒服,不是说我开起来怎么样,这是非常大的中美差距。” 麦棋认为,中国造车新势力企业之所以在产品上没有这么激进,是因为中国市场的用户需求与国外不同。但这一观点其实经不起推敲。作为一家汽车制造厂商,“造车不就应该把车造好,产品做到极致吗?”很多人会提出这样的反对意见。 ——这是我们今天在分析中国造车新势力时会面临的一个普遍困境。每个人会给你一个完全不同的答案,每个人都振振有词。有人认为是国内外市场的差异,有人认为是对核心供应链的把控不足…… 针对新能源汽车这一市场,一千个人眼里,一千个哈姆雷特。 现在,让我们静下心来,回归本质。卖车的核心是什么?按照传统车厂的逻辑,无非是产品、品牌和营销。 在产品力方面,特斯拉的优势不可否认。尤其是其自研的电池续航系统,无论是在里程数还是能量密度方面,都远远高于竞争对手。以model s为例,其续航里程直接达到660公里;而国内的造车新势力,在电池这样的核心层面,大多还是采用供应商外包的方式,不构成太多的核心竞争力。 model s 这也是为什么很多传统车厂并不积极投入电动汽车生产的原因。“(它们)虽然也看到了电动化趋势,但产品上没那么积极。电动汽车固有的问题,技术的问题,电池能量密度不高,还有成本等因素,都制约着汽车的发展。”一位行业人士在接受《锐问》采访时如此认为。 对于传统车厂而言,他们其实更愿意做确定性的投资。但有意思的是,其实他们在做新能源汽车这块,又要比这些造车新势力相对更有优势。“造车新势力的入局者们,背景复杂,很多都没有造车经验,需要恶补的功课,实在太多了。”上述行业人士继续说道。 再从品牌和营销的角度来看,以2015年为界,国内的造车新势力成立至今不过五年之久,尽管在品牌上也投入了巨大成本,但对比传统车厂一年动辄十几亿的推广成本(单个主打车型),其实也不算夸张。 周长贤作为汽车行业的长期观察者,在接受《锐问》采访时认为,尽管目前这些造车新势力在品牌营销等层面确实还存在一些问题,但“如果产品力足够强的话,并不会受太多影响。” 具体到不同的创业公司,则可能各有各的问题。比如蔚来汽车,既做充电服务又做Nio house,可能面面俱到、反而更难聚焦。但总体来说,整个新能源造车市场,都需要提高自我造血能力,即一方面提高产品力水平,降本增效;另一方面,要增强其外部输血能力,争取更多的融资。 特斯拉,一个孤例 尽管看起来都是新能源汽车,但国内的新能源汽车厂商认为,在具体的商业模式包括商业环境上,他们与特斯拉,并不存在可比性。 “特斯拉不能算很纯正的造车新势力,因为他创业到现在这么多年了,其实已经发展到了新势力下一个阶段,就是自己能够相对稳定的有产品研发、产品生产、产品交付周期的这样一个阶段,跟我们这种新势力还是不太一样。”小鹏汽车内部员工在接受《锐问》采访时这样说道。 确实,某种程度上来说,硬要将一个已经成立十多年的企业,与国内这些才兴起四五年不久的新造车势力进行对比,不是一件非常公平的事情。更何况,这个对象还是特斯拉。 特斯拉在2003年就宣告要做新能源汽车,当时,国际上降低能耗的标准还未制定。换句话说,在推动人类社会向新能源转变上,马斯克超前了一个时代。 早期,开发三电系统时,他们也遭遇了很多技术难题,多次走在破产边缘,马斯克本人甚至一度卖房卖车。在今天,对成熟车企如通用、大众而言,特斯拉的这种投入,也是不可想象的。 对比最早与特斯拉齐名的,菲斯特公司,后来被中国的万向所收购,如今已籍籍无闻。而特斯拉,在经历过一次造车新势力洗牌以后,却依然坚挺,还大步迈向了中国市场。 为吸引特斯拉入驻上海,上海市政府甚至做出让步,允许其独资进入。 不到十个月时间,特斯拉就跑通了全部流程,在上海建造出了汽车工厂。而很多国内的造车新势力企业,可能连最简单的造车资质(“准生证”)这一关,都还需要花费漫长的时间和精力。 ——简单来说,不管是在中国还是在美国,特斯拉都是孤例。其在品牌和产品等各方面的优势,确实不是现在的中国新造车势力所能企及的。 但即便是这样的新能源汽车企业,目前也只是实现了阶段性盈利。而且不可忽略的是,这一路走来,马斯克本人也承受了非常多的质疑,直至今天,人们也没有认为,这家企业就达到了“完全证明自己”的阶段。 简单来说,新能源汽车赛道“道阻且长”,确实是一个需要长期验证的事情。 中美市场的差异化 在中国,确实有不少新势力的消费者,是因为牌照问题,才被迫去买电动汽车。 在分析中美新造车市场差异时,一位汽车行业资深营销总监认为,在美国,人们只是把车当成使用工具,而在中国人眼里,它代表了很多东西。“所谓的生活方式和理念,他需要比较显性的表达出来。你看特斯拉在美国,就没有像中国这样,成为这么大一个热点,对吧?” 但这句话里面不乏情绪和主观判断。因为用户的心理诉求,毕竟是一个很难衡量的标准,如果我们客观去分析中国市场的差异,《锐问》认为,以下两点可能更值得关注。 首先,是产业阶段的差异。 在美国,汽车工业诞生于19世纪90年代,经历两次大规模的并购重组,如今已经进入到汽车销量长期见顶、短期波动的成熟期阶段;而目前的中国汽车工业,正处于成长向成熟期过渡的阶段,行业销量,也属于长期震荡上行的状态。典型特征是,在中国,汽车玩家非常多也非常分散;而美国这样的成熟市场,还是以通用等几大车企为主。 至于造车新势力,很早之前,美国其实就已经兴起过一波。当时,有一大批公司闯入汽车行业,扬言要颠覆传统汽车制造商,如Bright Automotive、AMP、Aptera、Coda、Detroit Electric、菲斯克汽车(Fisker Automotive)等,却都先后倒下。 特斯拉属于少数还存活至今的美国造车新势力之一。此外,2009年成立的Rivian也受行业看好,尽管是一家初创公司,但其资金充裕,背后又有福特汽车和亚马逊等投资方站台。 “行业特点确实不一样。美国现在很多新造车的公司,都是冲着电动皮卡来的,不是一般的那种轿车。” 一位在汽车行业有十多年从业经验的资深人士告诉《锐问》。——这让人想起不久前特斯拉发布的电动皮卡Cybertruck,不到三天时间,订单量突破20万辆——足可见这一品类在美国市场的受欢迎程度。 在美国,电动皮卡是汽车第二大市场;而在中国,电动皮卡还只是小众品类。这是由产业环境和产业阶段等因素所决定的。事实上,如果我们追溯中国新造车势力的起始时间,以2015年为分界线的话,迄今为止,这些新造车企业成立也不过五年时间。 “五年时间证明不了什么问题的。 传统车厂,一款车开发出来就至少要三年时间。” 一位汽车行业内资深主编在接受《锐问》采访时表示。 另一个值得关注的影响因素,则来自国家政策。 事实上,2015年兴起的这波国内造车新势力,很大程度上都得益于国家政策的扶持。“从中央到地方,都把它当成一个战略性产业。 新造车势力由此获得了一次机会。”但与此同时不可忽视的是,这种补贴政策下,也出现了很多“骗补贴”的企业,即所谓的泡沫。 可能也是意识到了这一点,国家政策现在选择不直接补贴企业,而是补贴充电桩等基础设施。 今年3月,财政部等四部委发布《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,确定2019年3月26日至6月25日为补贴过渡期,同时要求地方应完善政策,“过渡期后不再对新能源汽车给予购置补贴,转为用于支持充电(加氢)基础设施短板建设和配套运营服务等方面”。 一次对话 1、特斯拉已经成立10多年,为什么中国会成为他最大的市场?上海临港工厂的成本效率体现中国制造的优势,为什么中国的这些厂商,没有充分利用好这个优势? 它还是有先发优势,说到电动车的时候,很多人第一反映都是tesla,对吧?这可能是它非常重要的一个因素,包括智能驾驶,包括外形,这种身份感等等。 中国制造,对特斯拉来说是优势,但对中国造车新势力来说,他们很多问题都还没解决,这个东西对它也没啥用。光这一项是没用的,比如很多新造车势力,在非一线城市建厂,还不是上海这样的地方,关键最后,你就生产出那么几辆车,对吧。 2、在成本结构上,其实特斯拉品牌是有先发优势的,不需要花太多钱做营销,然后它的亏损主要集中在产品和自动驾驶的研发上,但国内这些厂商,目前在品牌和营销方面,花费更多的成本。 确实,特斯拉在营销费用上非常低,是因为他有明星效应,包括实力。但国外也就特斯拉做起来了。 这不是唯独国内新造车势力面临的问题。因为传统方式里,推一辆车也很花钱。 3、我们投研团队觉得,中国车厂更像是用互联网的方式去卖,对C端减少销售环节,而不是整合供应链,成本端没有优势。中国的制造供应链错综复杂,很多猫腻,外来人很难把控。 有一部分的认同,就是说他们试图改变营销体系、营销模式,然后有一些尝试,但成功的是很少的,或者说效率并不是很高。 有一个比较明显的案例,小鹏曾经是直销,最近也开始搞经销商了,蔚来确实是直销,但它花费的成本巨大,然后特斯拉算比较成功,也确实降低了成本,把更多的利润转到自己手里。 这只能说是还在探索当中的一个问题,然后可能新势力有点过于乐观了,需要一个过渡期,才会最终走向完全线上或直销的模式。 对供应链没有把控这个点是否成立,我的意思是,整合供应链你才那么点量,你没有办法去整合。所以我觉得,这不是核心。 你不可能有成本优势,所以如果说你要想把你的车卖得比别人更好,也只能说你去做这个增量,提升产品价值的部分,比如设计,体验。 传统造车势力,有的在电动化上就没有研发,另外,虽然有研发,但他们对市场的判断是,还没到市场化的阶段。 4、那最重要的问题,是什么? 典型供过于求,说到底追求没那么大,没那么真实,然后供给又很多,而且自主品牌包括比亚迪、北汽、新能源、奇瑞这些,都有很多车,而且他们还有一定的成本优势,比如很多零部件可以公用,这些成本都远低于新势力。 传统的,你看现在广汽传祺推出的产品,不管是外形、性能,包括续航里程,都不比新势力差。 5、讲产品的核心竞争力,会分哪些细节的点? 首先电动汽车的特性,比如续航里程,还有稳定性、安全性这些。 还有电动汽车挺重要的一点就是衰减的问题。 另外现在特别讲究智能驾驶这一块,特斯拉的智能驾驶水平是全球起码在应用层面是最领先的之一,起码是之一。最为激进,也可以这么说。 国内所有的新势力,目前为止都在用博士的自动驾驶方案,加上自己开发的其他功能。 6、他们是不是某种程度上也可以理解为低估了制造业的难度。 应该是有一点,包括马斯克也可以说稍微低了一点,大家都知道他曾经订单挺多,然后产能爬坡不行,掉进产能地狱。 所以整个赛道就不是一个特别好的赛道。特别是在中国来讲,你想干这个事,哪怕你是真有实力的,太多人在里面抢,你能抢到多少? 7、赛道很拥挤,时间又不够,可能在证明自己之前,没融资就死掉了。 如果不是政府这么鼓励的话,大家是不会这么冲进来的,包括为什么这么多人愿意投融资给这些新势力。 8、很多人觉得,这里面一些人创业的初衷不纯。 都投入了钱,投入了时间。无法预估这个人的初衷。不要去做道德评价。 我们都不知道这人是好人坏人,大家都很喜欢李斌,很多人肯定是好人。 但你跟我说什么老板作风不对,乱搞男女关系,这都没用,不是我们最关心的核心问题,说白了没法证明或者证伪。 9、认可你说的逻辑。那在你看来,现在这个行业最大的问题是什么? 可能没有把它当成一个汽车产品怎么样进入市场的角度去思考,而是更多的做成了一个投行项目,更多是讲商业逻辑,但没有真正从市场角度去找产品竞争力,没有还原到商业的本质。 10、你所谓的本质是什么? 本质就是,你要创造价值。
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